当乳制品碰上新零售：“流量+内容+平台”的生态构建

中国乳制品行业作为传统零售的重要组成部分，因经济形势与行业动荡，经历了高潮和低谷，但总体上，以数十万家母婴门店为主体的渠道格局并未改变。

不过，随着中国新生代成为消费生力军，他们对于健康和品质的追求逐渐凸显，叠加家庭结构变化、新零售风口正盛等因素，中国乳制品行业再度迎来了“变革”

随着消费升级，婴儿配方奶粉的产业发展已经从牛奶一元竞争向牛奶、羊奶的二元竞争发展，品类竞争将成为下一阶段的主战场。因此，除了常规的牛奶和山羊奶外，2015年蓝河乳业开始深挖绵羊奶市场，收购Blue River Dairy，掌握上游绵羊奶资源，推出了全球首款婴儿配方绵羊奶粉。据介绍，绵羊奶具有分子小、易吸收的特点，尤其对于亚洲许多对牛奶制品不耐受的人群，是一种很好的替代产品，并且绵羊奶的营养价值、维生素含量等也比牛奶要更好。

绵羊奶市场从“零”开始逐渐进入消费者视线，蓝河乳业不仅实现了业绩增长，同时带动了新西兰绵羊奶细分市场的崛起。据蓝河提供的数据显示，新西兰羊奶市场份额实现了1%到8%的增长。

事实上，在蓝河乳业进入绵羊奶的两年后，中国的羊奶元年才到来。据公开数据统计，中国羊奶每年都保持着25%以上的市场增量，预计到2020年，婴幼儿配方羊奶的市场规模将超过100亿。

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈曾表示，目前儿童奶粉仅占700亿奶粉市场的6%-10%。其中，羊奶粉有着不上火、吸收好等极高营养的价值，日益被高端消费者接受和认可，市场或迎井喷。”在这一全新的品类中，还尚未有巨头出现。

乳业新零售：“流量+内容+平台”的生态构建

2016年马云就表示“未来十年将会是新零售的天下”。到了2018年，新零售已经成为行业共识，成为品牌新的增长引擎，乳制品行业也不例外。据公开数据显示，2018年新零售在中国消费者商品零售总额中的占比将达到22.4%。2019年新零售将占消费者支出的25%，而到2023年占比将增至33%。

新零售简单来说就是线上线下融合，但更深层是从“经营商品”到“经营顾客”的转变，产品和服务相结合，背后涉及了技术和数据的打通，线上和线下相互导流和彼此叠加，带来流量的最大化、坪效的最大化、供应链的最优化。

对于品牌来说，真正做到新零售不是一件容易的事情，很多品牌仍聚焦在渠道，代理商和零售商等传统要素上。但事实上，线上线下的融合需要搭建起“流量+内容+平台”的生态，在这一生态中，平台承载的内容和社交起到获客的作用，技术与数据驱动流量的互导以及供应链的优化，从而创造出更大的服务价值。

而对于乳业品牌来说，从母婴切入新零售更贴近消费人群。历经一年的调研，蓝河乳业开发出了一套服务线下代理商、门店、顾客的母婴垂直服务平台APP“妈妈有惊喜”，通过线上精细化管理和社群的运营提升门店流量，将“流量+内容+平台”的生态建设出来。

整个生态中，参与讨论的妈妈们既是消费者，也是自发的内容传播者，她们不仅参与讨论，还会购买以及分享产品。随着她们在线上线下社交中的积极传播，更多的消费者将被触达和转化，能精准找到每年新增的用户。而这些新增用户不仅是在一二线城市，还有机会在更多的下沉城市中。在平台聚集更多的流量后，就能汇集各种资源，产生更多衍生的价值。

蓝河乳业负责人曾在采访中表示，“妈妈有惊喜”APP将实现全球化多品牌的全品类，产品的档次和价位一应俱全，能打通上游的资源管理效率和服务门店的能力，让门店真正升级为“新零售”模式，这在母婴零售渠道是一项创举。

十几年前，中国的乳业市场竞争的品类只有几个。如今市场愈发拥挤后，对于品牌来说，想要占有一席之地，首先应该抓住细分市场带来的巨大潜力，并在资源上全方位的投入，包括新零售方面的创新。