中国乳企精耕母婴渠道or发力线上电商？

　有行业人士说：“线下在培育奶粉品牌，线上却收割线下培育成果！”近几年，笔者时有听渠道商在抱怨，说自己辛辛苦苦在线下培育品牌，搞消费者服务和教育，消费者体验了之后转到线上购买价格更便宜的奶粉，让渠道商很是心累！

　　一：2018年线上奶粉品牌销售额占比前十名

　　2018年奶粉品牌TOP10

来源：星图数据

　　由上图可见，线上销售额占比排名前十的国产奶粉只有飞鹤和伊利上榜，排名分别为第七和第八，前十的品牌中，外资品牌销售额总占比为68%，国产奶粉总占比仅为9.5%。总的来看，线上外资品牌仍然占主导地位，且大多为惠氏、达能、美赞臣、雅培等通货品牌，集中度较高，国产奶粉线上销售额占比较低。

　　那我们不禁就产生疑问了，国产奶粉的主力在哪里呢？

　　二：国产奶粉线上占比普遍不高，业绩主要依靠母婴渠道布局

　　据去年尼尔森数据统计，线上电商平台婴配粉份额占比正在提高，从2017年26%提升到2018年28%，不得不说这几年电商从线上逐渐拓展到线下，线下渠道已经感受到了电商平台蚕食自己领土的压迫感！

　　以飞鹤为例，2016年、2017年、2018年、2018年第一季度、2019年第一季度，飞鹤乳制品在不同渠道销售占比分别如下表（以下数据没有统计直接向消费者消费的部分）：

　　飞鹤的收益分别为37.24亿元，58.87亿元，103.92亿元，收益几乎以两倍增速增长，飞鹤能有如此快的增速，主要依托于线下渠道的开拓和布局，据飞鹤2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日，飞鹤的经销商及零售商覆盖的销售点总数分别超过58000个、67000个、90000个、92000个，在这三年期间，公司乳制品总收益中的96.8%、93.5%以及83.4%来自于向经销商和零售商销售，可见，庞大的经销商和零售商网络撑起了飞鹤的绝大部分营收。

　　飞鹤线下有着几乎十万个销售点的布局，反观线上销售情况，2016年飞鹤线上销售占比仅为3.2%；2018年线上占比为10.4%；2019年第一季度比起2018年同期，线上占比反而下降，仅为6.5%，线下占比在提升。

　　我们发现国产奶粉线上渠道销售占比普遍不高，大部分国产品牌线上占比不会超过飞鹤2018年最高线上占比10.4%这个份额，出现这个现象的原因大概有如下几点：一是部分线上消费者更加倾向于购买外资品牌奶粉；二是国产奶粉主要深耕三四线市场，更加愿意将精力和资源用来布局线下母婴渠道；三是一二线市场已经趋于饱和，大部分外资品牌尝试渠道下沉，但是效果并不显著，相比国产奶粉，外资品牌在线上电商占比更高。

　　三：国产乳企线下市场以三四线城市为中心，正试图开拓更多市场

　　无论是从国家政策支持还是国产奶粉自身在低线城市扎根多年的经验来看，开拓线下市场，国产比外资奶粉品牌更具优势。据相关数据显示，2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。

　　以下为弗若斯特沙利文统计不同等级城市中国婴幼儿配方奶粉的零售价值，下线城市占据了一半以上的份额，而且预测占比会越来越大。

　　下线市场潜力无穷，无论现在还是未来，下线市场都将是乳企大力发展的一个“爆点”。一方面一些国际品牌如美赞臣、惠氏、雅培等一些外资品牌走出1-2线城市，向3-5线市场渠道下沉；另一方面，原本在3-4线市场深耕的国产大品牌如飞鹤、伊利、君乐宝等也在布局一二线市场，试图通过拓展更多的经销商和提供给母婴渠道更大的利润空间，抢占更多的市场份额。

　　线上电商平台并不能培育品牌，一个乳企想要长久的发展，就必须打造出自己的品牌力，除了乳企要不断修炼自身、做好产品、提高产品竞争力之外，最重要的是乳企切忌舍本逐末，应该重视母婴渠道，和母婴渠道携手共赢，才能更好的提升自身渠道竞争力和抢占市场份额。