下沉市场：熟人社会体系下母婴实体店不可撼动

目前，我国母婴行业市场规模总体依然呈逐年增长态势。支撑起这片市场的除了一二线城市，广袤的下沉市场同样功不可没。多份报告调查显示，下沉市场的家庭虽然单看收入并没有很高，但消费增速优势明显，有着更为旺盛的消费意愿。

奶粉作为下沉市场中母婴产品消费的绝对主力，自然成为产业链条上各方密切关注的对象。日前，美柚与母婴观察针对该部分市场发布了《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》。据介绍，《白皮书》通过5500+定向调研问卷与美柚&柚宝宝双平台大数据挖掘，从消费偏好、认知习惯，以及品牌选择等多个层面，对下沉市场奶粉消费全方位解读。

母婴实体店不可撼动 最终决策受熟人影响最大

报告显示，下沉市场的妈妈群体普遍没有囤货的习惯。超60%的家庭奶粉储备量在3罐以下，4-6罐为25.3%，7罐及以上占比仅为12%。同时，她们对母婴实体专卖店青睐有加，复购率远超其他渠道。

对此，美柚相关人士表示："目前，母婴专卖店在下沉市场中的作用不可替代。一方面，它们通常在一公里范围内，给随时购买创造了便利条件。另一方面，店主多为自主经营，在价格方面有较大的灵活性。更重要的一点，下沉市场是典型的熟人社会，店主通常扮演导购和经验人士的角色，对潜在购买群体影响很大。"

《白皮书》中关于消费行为的数据也印证了这一点：57%的潜在购买消费通过自己搜索、看帖做攻略了解奶粉信息，但最终购买阶段有44%通过母婴店工作人员促成，在所有购买推荐中占比最高。

消化吸收效果最受关注 200-300元价格区间接受度最高

报告显示，下沉市场中，潜在消费者考虑购买奶粉时影响因素很多，选择超过50%的因素有六个。但同样的因素给到最终购买的消费者，接近母乳、容易消化吸收两项占比最高，分别为50%、56%。

换句话说，品牌方在奶粉的配方上需要更直白的表达。哪个最接近母乳，哪种成分利于宝宝肠道、脑健康+发育，它就是下沉市场妈妈群体中的最佳选择。

价格方面，报告显示200-300元/罐的价位接受度最高，有54%的潜在消费者集中在这一区间段。此外，高端奶粉也有较大的市场接受空间，300-400元/罐占比为20%，排在第二位。

综合来看，下沉市场的妈妈群体拥有较强的购买力，相比配方更倾向于直接效果。购买渠道上，母婴实体店的地位不可撼动，线上认知渗透+线下购买驱动是最有效的触达方式。