成人羊奶粉会销模式受阻，渠道变革在即

在非法会销受到严厉打击后，国内羊奶粉重地陕西的成人羊奶粉市场自去年9月迎来反弹，整个行业原本信心满满，但突如其来的疫情打乱了企业的销售步调。

据业内人士介绍，由于受疫情影响，专卖店、工业旅游等销售模式无法顺利开展，陕西成人羊奶粉销量下降明显，部分企业库存积压严重，几千万资金被套，收奶意愿不强烈，进而导致上游奶价走低。

从深层次原因来看，近几年成人羊奶粉严重依赖会销及专卖店模式，渠道陈旧单一，在经历监管整顿和市场竞争后，行业已出现渠道萎缩、价格下降的趋势。业内预计，此次疫情将加速成人羊奶粉渠道变革和一些小品牌的淘汰。

成人粉销量下降明显

以往的每年3月下旬，陕西240万只奶山羊进入产奶季，乳企也会拉开奶源争夺战。然而，今年受疫情影响，市场上出现成人羊奶粉销量下降、库存高企等问题，乳企收奶积极性并不高。

据陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民调研了解，陕西婴幼儿羊奶粉市场没有受到疫情影响，但成人羊奶粉销量下降明显，部分企业销售恢复了30%、40%，好的企业恢复到了去年市场小高峰时的60%。但也有企业库存积压严重，存货量达七八百吨，几千万元的资金压在里面，流动资金匮乏，对眼下收奶与否表现得非常矛盾。

杨凌圣妃乳业有限公司品牌孵化中心总经理张龙玺向新京报记者证实，疫情对成人羊奶粉终端市场影响较大。经历近两年的“会销”监管整治，很多成人羊奶粉专卖店不再违规销售“保健品”，而是改成了组织消费者旅游、工厂参观，“但疫情期间很多老人出不来，专卖店也就没法搞活动，销售自然受到影响。”

王伟民向新京报记者提供的数据显示，陕西目前有34家乳品企业涉足羊奶粉业务，其中19家有婴幼儿配方粉生产资质，其余基本都是成人羊奶粉生产企业。以销售额计，成人羊奶粉占比在40%左右，因此对整个陕西羊奶粉产业的影响举足轻重。

另据张龙玺了解，在开展羊奶粉全品系的企业中，有的成人粉占比可达到50%以上，有的则只占10%-20%，但可以肯定的是，专卖店体系越庞大、渠道越陈旧单一，需要维持的房租、人力等运营成本就越高，在疫情期间销售下降的情况下也就越不利，“预计疫情过后很多专卖店都开不下去了”。

专卖店初现萎缩迹象

事实上，成人羊奶粉专卖店在经历近两年的“会销”打击后，已经初现萎缩迹象。

所谓“会销”，是指通过亲情服务和产品说明会的方式向特定顾客推销产品。“原来消费者不认羊奶粉，后来企业通过会销渠道普及了知识，还能卖出比较贵的价格，因此销售人员有积极性。”一位业内人士称。

在会销模式带动下，羊奶粉专卖店自2016年起一度迅速扩张。张龙玺称，各家成人羊奶粉的客群、渠道都比较重合，主要集中在两湖、两广、川渝地区。在广州，张龙玺曾在自家门店周围搜索“羊奶粉”，结果出现了一二十家专卖店的信息。

然而，随着行业发展，羊奶粉会销模式中，虚假宣传、价格虚高等乱象也暴露出来。2019年2月，美益源有机全脂羊乳粉因其厦门某销售点违规宣称产品具有肠炎、胃炎、胃溃疡、癌症、肿瘤、心脏病等疾病治疗作用等，被市场监管总局点名。

针对保健食品乱象，市场监管总局于2019年开展“百日行动”。据知情人士了解，当时陕西八成以上的羊奶粉企业受到影响，直到同年9月才开始恢复，主要营销手段则变为官方推介会和工业旅游。据报道，陕西圣唐乳业去年在政府部门支持下，开展了16场羊奶粉推介会；其他品牌也通过“羊奶粉节”、聘请形象代言人等转变营销手段，单次工厂游的规模一度达到五六百人。

王伟民称，“百日行动”过后，陕西成人羊奶粉出现爆发式增长，“今年大家本来有信心准备大干一场，库里囤了很多原料，结果疫情一来都打乱了。会销不能开展，员工不能出差，企业普遍心态是先活下来再说。目前大规模订货还没到来，企业都盼着四五月份能够恢复。”

不过，经过整肃，成人羊奶粉市场想要恢复往日元气并不容易。据王伟民了解，2019年，陕西成人羊奶粉销量同比下降了三四成，品牌从2000多个减少到六七百个，很多渠道商都注销了公司。张龙玺也称，其实在疫情前，专卖店的利润就随着竞争加剧而逐渐走低，“高峰时一盒400克的羊奶粉能卖到二三百元，现在只有几十元。”

渠道变革提速

尽管市场暂时受到疫情抑制，但陕西雅泰乳业有限公司销售负责人邓春雷依旧看好成人羊奶粉的发展前景。“随着人口出生率下降及辅食消费比重上升，未来婴幼儿配方奶粉的市场总量将进一步被蚕食。但人的寿命在延长，老年人口逐渐增多，其乳制品消费量却较少，未来成人奶粉销量哪怕提升一两个百分点，也是很好的市场。”同时，雅泰的成人羊奶粉产品并未像其他企业那样走专卖店渠道，而是借助母婴门店推广。

张龙玺也认为，随着人们健康意识的提升，成人羊奶粉的市场需求仍在。表面上看，成人羊奶粉销量下降与监管、疫情等外部因素有关，实质上是渠道单一老旧造成的。“这些年，成人粉的渠道也在转变，从会销、专卖店逐渐向直播、微商、电视购物、社群营销转变，且线上运营成本更低。这样一来，走得慢的企业压力就会越来越大。”

“各企业都在进行渠道探索，但搞会销搞惯了，并不好转变，能否见到成效还要继续观察。”王伟民认为，由于成人奶粉实施备案制，准入门槛较低，目前还处在品牌“混战”阶段，疫情过后将加速一些品牌的淘汰，“大品牌会存活下来”。