乳企再次聚焦孕妇、儿童奶粉，细分市场的机会大吗？

2020年3月6日，雅培宣布推出菁挚首款针对孕产妇的有机妈妈奶粉，同期上市的还有针对3-7岁的菁挚4段有机儿童奶粉，有机妈妈奶粉以及有机儿童奶粉的上线使也释放出雅培加码有机奶粉市场的信号。其实随着新生儿出生率下滑以及母乳喂养率上升，婴配粉行业竞争进一步加剧，行业洗牌加速，相关企业开始加速布局奶粉细分领域，比如孕产妇、中老年和儿童，同时这些细分领域产品都不受配方注册制度的影响，引起企业越来越多的关注。其中，近两年孕产妇奶粉和儿童奶粉成为各大乳企之间新的竞争蓝海，但这市场有多大？能分得几杯羹？是不是值得进？这些都值得乳企思考。

　　孕产妇奶粉成为企业“标配”，规模却只有10亿？

　　从消费端来看，在优生优育精神的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事。随着90后新生代妈妈的不断增多，母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升，她们愿意为“对自己好点”的生活态度付费。

　　从生产端看，随着孕产营养市场的逐渐爆发，乳企都在以“品类扩充”去迎合市场消费者需求抢占增量市场，目前看来已有多家乳企入局，如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤等，以惠氏为例，惠氏一直以来都是以营养品发力，很早就是做全品类，但近两年开始加码孕妇市场，推出不同定位的孕妇奶粉品牌，深挖妈妈经济的消费需求；再如健合集团布局孕妈奶粉、收购Swisse保健品等一直在加码大健康市场；其次恒天然孕妇奶粉品牌安满、美赞臣孕妇奶粉品牌安婴妈妈A+、雅培的金装妈妈喜康素......

　　从销售端来看，随着移动互联网的发展，顾客对网络的敏感性增强，母婴店客流量降低，经营更加困难，会员争夺已逐渐从婴幼儿延伸到孕妇群体，即从“源头上”想办法，通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。而一旦孕妇群体被竞争门店夺取，就像前几年的医务抢占第一口奶一样，失去会员开发的先机，这其中有一项就是孕妇奶粉及孕妇营养品的销售。

　　其实据业内人士预估，目前中国的孕产妇奶粉市场规模并不大，估计在10亿元左右。虽然无论是对于生产方还是销售方，孕产妇营养补充产品都是一个值得挖掘的消费切口，既是前端教育的利器，也能成为寻求新增长的“试金石”。

　　但目前孕妇奶粉是可选品而不是必需品，不仅食用次数低，而且复购率低，在销售额层面提升很难，目前孕妇奶粉的销售情况并不好，甚至部分经销商甚至将孕妇奶粉作为“搭头”赠送给门店辅助销售。

　　需要注意的是，虽然众多乳企都推出了孕妇奶粉品牌，但却都不是主推品类，比起婴幼儿配方奶粉而言，重视程度要弱得多。截至目前，包括多家企业，并没有成立专门的团队在运营，并且在种类层面来说，也只有一两款产品面向孕妇奶粉市场。

　　儿童配方奶粉成蓝海，机会比孕妇奶粉更大？

　　从市场现状来看，婴幼儿配方奶粉的竞争加剧，新客争夺前移，孕产妇奶粉不仅是品牌拓宽品类的重要举措，更承担着为婴幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和引流作用。如果说孕产妇奶粉是一个“前端产品”，可以为婴幼儿配方奶粉培育潜在消费者的话，那么儿童配方奶粉则是“延续产品”，可以为企业留住庞大的消费群体。但是与孕妇奶粉相比，儿童奶粉市场规模究竟有多大？

　　有行业人士预测，儿童奶粉总体市场规模100亿左右。但目前儿童奶粉市场还处于发展初期，大部分配方简单，营养成分相对婴幼儿配方奶粉有所减少。

　　从生产端来看，如今国内外乳企纷纷推出儿童配方奶粉，如2019年北欧奶粉品牌Mille Food推出麦蔻乐享儿童配方奶粉；2017年澳优就推出首款儿童羊奶粉佳贝艾特“睛滢”；君乐宝推出小小鲁班；圣元也推出一款儿童配方奶粉育博睛赋；贝因美推出爱加4段；a2推出了至初4段儿童奶粉。

　　但有专家认为，其实目前儿童奶粉市场的体量大概有10亿到20亿，体量还比较小，并且市场品类比较单一。从当前比较受欢迎的儿童奶粉来看，发展比较不错的主要还是功能型的，主要针对于特殊儿童，比如说长期存在缺铁，缺钙、营养不良的儿童等等。如麦蔻乐享儿童奶粉是针对全球儿童视力问题；澳优睛滢儿童羊奶粉主打能有效抵御蓝光危害，降低干眼症、近视等眼部疾病发生的概率；，圣元育博睛赋儿童配方奶粉有利于保护眼睛和帮助大脑智力发育。

　　细分领域绝不是轻易可进的市场

　　虽然绝大多数乳企为寻求增量市场，不断进攻高端市场和家庭经济，想要通过扩大产品线去提升企业业绩，或者是提升消费者品牌认知，扩大市场影响力，但是这些细分领域绝不是那么容易进。

　　其一是从行业现状上看，无论是孕产妇奶粉还是儿童奶粉，目前的市场规模都还较小，每个玩家可分得“蛋糕”小之又小；

　　其二是新的产品前期需要大量的研发和宣传成本，对于规模较小的企业而言，还需要考虑是否值得投入或已经做好前期亏损的准备；

　　其三，虽然孕妇奶粉和儿童奶粉不受奶粉配方注册制影响，但产品品质依旧是抢占消费者心智的先决条件，不可为一些蝇头小利去影响品牌口碑；

　　其四，对于乳企而言，婴配粉仍是企业竞争的核心产品，开发孕妇和儿童奶粉，在经费、人才、研发力量等方面就要适当倾斜，而如何才能合理分配才是企业不得不考虑的问题。

　　总而言之，抢占细分市场虽是企业战略之一，但想要进入甚至吃透并不容易，绝非一朝一夕，想要成功还需要潜心研发，合理配置资源，才有机会突破困境。