消费升级，奶粉市场要怎么突围

2019年已过去一半，回看这半年奶粉行业激战依旧！一方面，国产奶粉崛起与外资品牌“争高低”；另一方面，围绕“人货场”升级迭代的较量愈加激烈。此外，CBNData《报告》显示，2018年母婴市场规模增速略放缓，与2017年的12.8%增速相比，2018年还有所下降，为11%。同时也指出，目前母婴市场的增长主要依靠人口基数和消费升级。聚焦奶粉市场，2019年渠道和产品上又有何表现？

　　线上渠道保持增长，线下略微持平

　　从数据可以看出，2018年母婴行业整个品类还是保持增长，但是从季度来看，增长的幅度是在不断缩小的。

　　从渠道来看，从2018年开始线上还是保持稳定增长的态势，但是线下略微持平。其实，流量是不缺的，但是随着平台的增多，用户的触点发生了分散。互联网的海量知识和海量的触达方式让用户逐渐去中心化。这种情况下，作为企业如何平衡在传统媒体和互联网新媒体的投放，对于每一个企业都是一种考验，都是一种数字经济下背后逻辑的重组。

　　在2019全球母婴大会上，飞鹤副总裁魏静表示，“从数据上看，2019年1-5月份，婴幼儿配方奶粉线上销售额增长了百分之二十几，孩子王APP、乐友APP、社交媒体等等非常多的线上渠道蚕食着份额。在线下大概有10%的增长，但是传统KA有微幅的下降，这是不争的事实。但是反过来想，当初家乐福、沃尔玛、乐购等这些世界零售巨头进入中国时，快消人面临的问题就是所有的夫妻老婆店、中型卖场，大卖场等会不会消亡？在初期，我们认为是比较落后的形态或生态一定会被先进的生产力打败。但走到今天，全家、7-11等活得非常好。”

　　所以对快消人、奶业人来讲，在渠道发展过程当中，或者说在消费者与产品连接的过程当中，虽然信息系统、沟通方式、环境和场景发生了很大的变化，但不变的应该是产品与消费者之间永远要有关系和纽带，我们要根据环境和场景的变化去做调整、做改变，做适应。

　　高端化、国产奶粉崛起两大趋势凸显

　　2019年两个趋势凸显，一是对于国产奶粉和外资奶粉应该会有一个分水岭，预计今年国产奶粉市场份额有望超过50%，十年砥砺前行的国产奶粉可能会首度超过外资；

　　另外CBNData消费大数据显示：2017年淘系国产奶粉消费人数大幅度增长，平台涌入大量新增用户；2018年消费人数趋于稳定，人均年消费金额大幅提升。值得关注的是三年间国产品牌奶粉市场销售规模持续增长。

　　二则是持续呈现高端化，高价格段位产品占比一路攀升，并且能够引领市场的增长，从数据上看，超高端市场占比已达到21.6%，高端占42%，中端实际上在逐步下滑，低端产品将会越来越少。

　　此外,CBNData《报告》显示，在消费升级的大背景下，高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长，其中婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。同时而防泻/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。可见，除高端化外，还需要满足消费者的细分化、专业化等需求。

　　此外，虽然人口红利正在消失，但是人心红利依旧存在，我们需要不断变换跟消费者之间的沟通，不断加强跟消费者之间的连接，同时不断调方式、方法，加强对产品和品牌方面的投入，同时结合新的营销思路。