中国奶粉业大变局 异军突起的新四大“粉”

　谁是新四大粉？

　　飞鹤。君乐宝。合生元。澳优系。

　　这是2016年奶粉新政实施之后，在四大粉之外，市场表现最好的奶粉品牌。然而在奶粉新政之前，谁能想到是他们异军突起呢？

　　飞鹤

　　飞鹤是最大的赢家。7月3日飞鹤向港交所递交的上市的申请文件，披露了过去三年的业绩，可谓骇人――“2016年、2017年及2018年12月31日止年度，飞鹤营收分别为：37.24亿元;58.87亿元;103.92亿元。”

　　可以看到，2018年较2017年增长了45亿――几乎是增长了一个合生元奶粉出来啊！

　　2018年，飞鹤提前53天达成百亿目标，成为了中国奶粉历史上首个突破百亿的国内乳企，2019年目标剑指150亿。

　　奶粉新政清理出来的空间，基本上都在中国的低线市场，那里曾经是国产粉和各种代工品牌的避风港，谁在哪里都能分得一杯羹。而偏偏飞鹤也是在三四线市场起家，在正确的营销战略战术指引下，飞鹤疯狂地收割新政清理出来的空间，成就了过去三年的一段奶粉传奇。

　　飞鹤销售额超过100亿，具备了进入一二线市场和四大粉角逐的四大基础：品牌、渠道、团队、投入。

　　因此，上市申请中，飞鹤明确提出“要加快渗入较高线的城市”――在低线市场起步发家的飞鹤，要攻打大城市了。

　　而一个省会城市的大连锁告诉我们，他们引入飞鹤之后增长非常快，因为“90后对洋品牌没那么崇拜”。

　　君乐宝

　　7月1日，蒙牛将持有的君乐宝股权一次性清仓转让，全卖了。

　　蒙牛当年收购君乐宝的时候花了4.7亿，今年出售君乐宝连股带息一共是45.8亿，不到9年的时间，投资回报将近10倍。

　　而在这段时间里，君乐宝由原来的年营收12.6亿迅速壮大为130亿，翻了10多倍。更关键的是，原来君乐宝84%的收入都来自酸奶，现在奶粉已经占到了38.5%，做到了50亿，成功杀入奶粉行业第二阵营头部。

　　君乐宝的2018年也是很吓人的，奶粉产销量突破4.6万吨，售出5200多万罐，首次突破50亿，同比增长超100%。预计2019年，仍会有要60%的同比增长，即全年7500万罐，目标是80亿元。

　　2019年，按照销售量预计(而非销售额)，君乐宝将是中国奶粉行业第一。

　　合生元

　　健合2018年整个集团也是破了百亿的，只不过健合现在不能视为一个奶粉公司，它的保健品业务占据了半壁江山。

　　2015年财报显示，合生元来自婴幼儿配方奶粉的收入为约33.56亿元，较2014年减少了15.7%。这一年是合生元奶粉历史上少有的挫折年，源于集团新推出的定位中端的奶粉品牌素加受挫。

　　但是合生元很快做出了调整，2017年奶粉回到37.17亿，2018年45.1亿，同比增长21.3%。

　　澳优系

　　澳优在过去五年一直保持高速增长，从增加量来说，是加速增长。在20亿体量的基础上能加速增长，难得。

　　就澳优在国内销售的奶粉而言，2017年28.63亿，2018年44亿，同比增长53.8%。佳贝艾特羊奶粉销售20.33亿元，同比增长约58.9%。

　　可以看出，澳优这几年的业绩增长的核心亮点来自羊奶粉。2019年佳贝艾特剑指28亿，大约是40%以上的增长。

　　2018年上半年，中信农业基金正式入股澳优并成为澳优单一最大股东，占有公司23.97%的股份。市场普遍认为，澳优加入了国家队。

　　老四大粉的名，新四大粉的影

　　那位说了，要是论规模，40亿以上的奶粉品牌还有几家，为什么他们不是新四大？

　　那就要从四大粉这个称呼的来由说起了。

　　传统的四大粉是：多美滋，惠氏，美赞臣，雅培。

　　2012年，多美滋在中国市场的净销售额就达到57.33亿元了，比现在的君乐宝、澳优、合生元都要大，但是经过2013年“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”、“国家反垄断罚单”和“医务贿赂回扣门”等一系列事件之后，多美滋一路下跌，最后不得不甩卖给蒙牛。

　　于是现在的四大粉是：惠氏，美赞臣，美素佳儿，雅培。

　　凭什么他们叫四大粉呢？

　　第一，足够大。

　　惠氏销售额最早过百亿，一个大单品启赋就过70亿。

　　2018年美赞臣销售额在80亿左右。

　　2018年美素佳儿销售额在50亿左右。

　　2018年雅培在中国的销售规模在40多亿。

　　第二，品牌推动，品牌力巨大。

　　四大粉的品牌力大到什么程度呢？

　　孩子喝奶粉腹泻了，如果喝的是惠氏，宝妈会觉得可能是奶粉不合适，那就换一款，说不定换的还是惠氏的另一个牌子;如果喝的是国产奶，宝妈会觉得是国货质量不行，要找门店讨说法。

　　四大粉有着巨大的品牌光环，这种光环来自他们的母国，可谓血统即正义。

　　这种“正义”在三聚氰胺事件之后迅速达到顶点。从2008年到2017年，中国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨，涨幅超过7倍。而国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上一路暴跌至30%以下，一线城市只有15%。

　　作为实力雄厚的外资公司，四大粉在品牌建设上是不遗余力的。在外资公司的费用支出里，“品牌、渠道和人力”是一个“不可能三角”，预算只够其中的两个项目。作为发达国家上百年千军万马杀出来的企业，四大粉深知只有品牌是自己的，费用当然要投到“品牌和人力”上，用品牌力来拉动市场，至于渠道，就是个物流配送商。

　　关键是，他们一进入中国市场就有钱投品牌。这是中国本土草根出身的民营企业想学也学不会的。

　　第三，给渠道的利润稀薄。

　　不论是代理商，还是门店，四大粉留给他们的毛利都很低。

　　其实任何大品牌都是这样的毛利分配结构。

　　毕竟，四大粉把大部分费用花在了终端建设、广告宣传以及人员培训方面，前后台能留给门店15个点就很不错了。

　　第四，不控货，不控价。

　　四大粉在实体渠道是全渠道销售，铺货率广，基本上大街小巷都有，各渠道的价格相差无几。

　　由于在一二三线城市，四大粉知名度高，价值感高，一促销就会产生强烈的市场反馈，因此为了争夺顾客，门店经常打出“全城最低价”的招牌，用的就是四大粉。一场促销下来，四大粉往往成为炮灰，店家还要倒贴几块钱。

　　比较四大粉的标准，你会发现，咦?不对啊!除了规模之外，新四大粉没有一样跟四大粉是一致的：

　　论品牌，就算是这里面最大的飞鹤，也不敢说自己已经敢跟同体量的惠氏抗衡，至少品牌的积淀不够。

　　论渠道政策，几乎所有奶粉，在刚进入市场的时候，都必须控货。但是随着品牌做大，必然突破控货的边界，扩大铺货面，这是不可避免的，但是这时候有一个关键：不控货了，是否控价？

　　这就是四大粉和新四大粉的关键区别之一了。

　　四大粉是不控货也不控价，厂商对奶粉有指导价格，但对零售价格并不强行要求，这导致零售价迅速被杀到盈亏平衡线，做个促销还要倒贴，而代理商的价格也迅速被杀到盈亏平衡点，催生了大量的窜货，甚至还有代理商专门以此为生，成了闻名全国的窜货商。

　　而新四大粉还没有足够的底气不控价，有的现在既控货，也控价。飞鹤现在过百亿，控货是不可能的了，但是价格还管控得比较好。

　　论利润空间，因为控货或者控价，门店的利润是有保证的，零售一罐奶粉，30-80的毛利还是有的。

　　在这些关键点上，这几个品牌如此不同，为什么叫他们新四大粉？

　　第一，新四大粉不是四大粉，这就好像新一线城市不是一线城市一样，只能算是1.5线。因此很多地方依然不同。

　　第二，目前看来，新四大粉未来有很大的可能，会成长为四大粉，也就是俗称的“大通货”。其他品牌或许也有几十亿的规模，但是成为四大粉的机会并不大。

　　为什么是他们成为新四大粉？

　　是的，新四大粉的根基并不牢靠，他们的品牌力还需要时间来沉淀，他们还不敢放弃渠道推力。但是，他们具备成为四大粉的基因。

　　起飞期，渠道根基稳健

　　新四大粉创初期，往往没钱打广告，做推广，没有前期市场的培育铺垫，都高度依赖渠道推力。不管是最初的大包制，还是后来的深度分销，都是要解决导购主推的问题。

　　比如，佳贝艾特的深度分销队伍有近千人，飞鹤则有近万人，合生元则有独特的会员管理体系。

　　这样的体系，他们磨合很多年了。这是他们腾飞的基础。

　　及时转入“渠道-品牌”双引擎

　　奶粉品牌超过20亿，就有钱进行大规模品牌投入了。

　　这是一个关键时期，考验品牌是否敢把赖以起家的渠道驱动模式，转型为“渠道-品牌”双驱动。厂家必须加大品牌投入，请代言人，投广告，做网络推广。

　　飞鹤的代言人是章子怡，国际章的影响力自不待言。

　　君乐宝之前的代言人是退役跳水明星田亮，今年则换成了现役的中国男篮代表性人物易建联。

　　合生元奶粉的代言人先是中国一线明星、“三金”影帝刘烨，之后又加持了法国影后朱丽叶?比诺什，有机奶粉则选择了国际一线超模、维密天使米兰达?可儿，逐步国际一线化。

　　佳贝艾特则选择国民人气度最高的“好丈夫好父亲”著名演员兼导演黄磊作为“羊奶推荐大使”，佳贝艾特全球首位代言人。

　　这些代言人本身的费用就不菲，签下代言人之后，播放他们的广告片费用则是以10倍计。