为什么唯独陕西会成为羊奶粉重镇？

近几年伴随着消费升级，消费者对羊奶粉价值的认可，以及羊奶粉品牌企业在生产研发、品牌塑造中、营销推广等方面的不懈努力，促使该品类快速发展。中国产业调研网数据显示，羊奶的液态奶、婴幼儿配方奶粉和奶酪三大特色产品的市场潜在开发价值在2000亿元以上。未来5到10年间，羊奶产值将呈快速上涨态势，并且随着居民对羊奶产品认可度的不断增加，羊奶产品体系将进一步丰富，除了婴幼儿配方奶粉外，功能、保健型饮品和奶酪也有很大的发展空间。虽然目前羊奶产量仅占全国鲜奶总产量的4.5%，但从营养价值、发展潜力以及可调整我国奶业发展方式等方面来看，其市场前景值得期待。

就目前羊奶粉市场占比情况来看，据联合国粮农组织（FAO）2019年数据显示，全球的羊奶生产14%来自欧洲，59.3%来自亚洲，羊奶产量整体增幅每年保持在2%，而全球羊奶消费每年保持至少10%以上的增幅，中国更是呈现30%以上的增速发展。有数据显示，2008年羊奶粉市场份额仅3亿，2014年羊奶粉市场规模达到了35亿，2016年超过50亿，预计2020年该品类有望实现100亿市场规模的突破，前景广阔。

在我国，羊乳消费市场主要集中陕西、山东、河南、河北、吉林等奶羊养殖大省，其中95%的羊奶粉都来自陕西地区，正是印证了业界人士那句“世界羊奶看中国，中国羊乳看陕西”的流行语。作为羊乳古都的陕西素有“奶山羊之乡”的美誉。其历年来奶山羊存栏数量、向全国各地提供良种奶羊数、羊奶粉的质量和数量及其经济社会效益等指标均名列全国前茅，能够拥有这样的成绩并非是偶然，除却其本身的优秀奶质，其崛起之路背后的辛酸与艰苦才值得更多奶业人寻味。

陕西羊乳的崛起之路

陕西的羊奶产业最早的产业雏形是在上个世纪70年代初，由于当时的国家商业部及各省市有关部门对办厂行为表示极大的支持，富平县如雨后春笋般兴起了许多的羊奶粉工厂。 1985年前后，国家政策开始大力发展奶牛养殖及牛奶产业，陕西羊奶一时陷入僵局，为了打开销路，这些生产羊奶粉的企业迫不得已在外包装上含糊的标为“全脂奶粉”。这样“寄人篱下”窘境延续了很长一段时间。直到2008年，牛奶粉爆发信任危机，与其相对应的是羊奶粉产业迎来发展机遇，以关山、御宝、和氏等为代表的陕西羊奶粉异军突起，快速成长，从陕西一隅逐步发展至全国。

此后，从2009-2011年开始陆续出现羊奶粉子品牌以及委托加工，工厂负责生产，承包人负责销售，国内羊奶粉品牌如雨后春笋般涌现，市面流通的羊奶粉品牌一度达到两三百个，陕西婴配羊奶粉工厂数量也陆续增加至十多家，成为国产羊奶粉产销大省。至此，国产羊奶粉初露锋芒。有数据表明仅2011年一年，陕西羊奶销售收入就达5个多亿。

正如硬币有两面性一样，被催熟的市场也开始显漏出其混乱的一面，2011年前后，国内母婴店也上架销售过以马奶、骆驼奶、驴奶等为原料生产的奶粉，当时各种奶并存，一方面让消费者眼花缭乱，产生质疑；另一方面扰乱了市场环境，对羊奶市场的发展不利，所幸2013年6月，国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，明确指出任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方乳粉，这是国家第一次以政策文件的形式承认了羊奶的地位，羊奶作为婴幼儿配方乳粉的原料也有了政策依据，自此，羊奶成为与牛奶“并驾齐驱”的婴幼儿配方奶粉可用的两种动物原料乳来源。也是这一年，羊奶粉开始蓄积着向上爆发的势能，为2014年实现35亿元规模奠定了很好的基础。

2016年，随着国家食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的出台，并明确每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。羊奶粉行业再次迎来第二次市场拐点。行业门槛的提高，必然导致了行业内靠“散兵游勇”和“渠道定制”等方式的中小奶粉企业出局，也是从这一年开始羊奶粉开始由陕西转向全国布局。

2017年，国家食药监总局开始陆续公布婴幼儿奶粉配方注册制新政进展，国内奶粉市场红利见底，尚未被外资品牌占据绝对优势的羊奶粉市场变成了乳企争相布局的细分领域。2017年被认为是“羊奶发展元年”，行业数据显示，2017年时已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格，品牌数量突破200个，包括雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等大型乳业均已涉足羊奶粉的生产经营。

2018年注册制终结了奶粉行业“品牌混战的战国时代”，市场上千个奶粉品牌在这次竞争中被淘汰，目前来说中国市场羊奶粉对于母婴店而言，是最好的利润补充品类，甚至是唯一一个弥补因新政“损失”掉的利润机会，在牛奶强大的客户基数下，羊奶品牌2018年持续发力，数据显示2018年我国羊奶粉市场需求量已达70亿。 而陕西市场作为全国中国羊奶产业第一大省，2018年底，羊奶销量就占到了全国市场的85%以上,多年的经营也形成几家优秀羊乳企业起头并进的局面，御宝、和氏、美羚、关山、美力源等都在业内享有不错的知名度和美誉度。

繁盛之下的困境

通过回顾我国羊奶粉的成长历程，特别是陕西羊奶粉企业的发展历程我们会发现，较之牛奶粉白热化的竞争和越来越同质化的困局，羊奶粉的确是具备差异化特征的品类，外加中国消费者基数垫底，羊奶粉会凸显一定的市场机会。但在一个品类的发展格局上，也受到一定限制。

第一，原料限制。从上游来讲，全球的奶山羊不管从存栏规模，还是产奶量都不大，中国更是如此。就拿素有“中国羊乳之都”之称的中国最大奶山羊养殖基地富平县来说，奶山羊的存栏量也不过50万只，年产鲜奶也只有13.5万吨。而陕西作为中国奶山羊养殖最多的省份，奶山羊多集中在关中地区的富平、陇县、千阳等地，养殖规模也还是农户散养为主，企业规模化养殖为辅。从产业发展角度看，不管是原奶产量，还是原奶的质量控制体系，都还有很长的路要走，这也是羊奶产业发展的瓶颈。

第二，认知困境。从市场需求的角度看，婴幼儿配方羊奶粉虽然经历了十多年的发展，但民众对羊奶粉的认知和接受程度还不高，据调研发现，消费者对羊奶粉持谨慎选择的态度。这从销售额完全可以得到印证，这些乳粉企业中羊奶粉销量占比在5%到10%之间。这就不难理解为什么这么多羊奶粉企业一直在做品类教育，但产业规模一直做不大的原因。

第三、品牌困境。目前我国羊奶粉市场规模所占乳粉市场份额很小，行业和品牌的集中度也稍低，迄今为止除及少数品牌（如佳贝艾特）市场业绩比较突出外，整个羊奶粉行业没有出现诸如牛乳市场中惠氏、飞鹤等这样的大品牌， 也没有出现真正意义统领的品牌和完整的市场梯队。