山东奶业如何突围？
来源： 编辑：yangru 时间：2020-05-08
导读：
2019年，山东的乳制品加工量占全国的8%，产值300亿左右，位于全国第三。这个数据意味着什么呢？我国产值最高的 乳品 企业年产值是900亿。这样一算，山东乳制品行业的规模，相当
2019年，山东的乳制品加工量占全国的8%，产值300亿左右，位于全国第三。这个数据意味着什么呢？我国产值最高的乳品企业年产值是900亿。这样一算，山东乳制品行业的规模，相当于这一家企业的1/3。这个数据背后，是山东乳品行业一个稍显尴尬的现状。企业固守本土，行业亟需探索一条做大做优做强之路。
养殖大省 成为外来企业布局的版块
奶牛耐寒不耐热，气温高于20摄氏度，奶牛的产奶量就会下降。这就是为什么在我国，北方省份多是产奶大省，而南方城市消费的奶制品有很大一部分来自北方。可以说，山东的乳品企业，坐拥做大做优做强的“地利”。但事实却是，2019年山东的乳制品加工量220万吨，位列全国第三。其中相当一部分份额，由外省品牌在山东设立的分厂“贡献”。
田丙申，是山东高青的奶牛养殖大户，养了800头奶牛。他的牧场一天可以生产12吨原奶。老田把它们全部供给了一家外省的乳品企业。老田算了一笔账，淄博高青的奶牛养殖户，每天合计生产原奶超过200吨。80%以上是外地企业收购去了，本土企业不到20%。山东作为奶牛养殖大省，成为外省品牌布局发展的一个版块，造成这一现状的原因是什么？
常温奶市场被头部企业占据
本地奶企深耕低温奶
根据灭菌工艺的不同，液态奶分为常温奶和低温奶。常温奶，采用超高温瞬时灭菌技术生产，可在常温下保存半年。从2000年开始，常温奶市场迅速崛起，不论是居家饮用、还是当作节庆访友的随手礼，常温奶成为热销商品。
可惜这次行业风口，缺少了山东乳企的身影。趁势而起的几个头部企业，在全国范围内复制布局做大做强。到产奶大省广收奶源、开设加工分厂；在商场超市、社区超市等“零售主战场”进行强势的宣传和促销。多年发展下来，国内的液态奶市场，常温奶已占据80%的市场份额，头部企业也已占据难以动摇的优势地位。
与之不同，低温奶又叫巴氏杀菌乳，以72℃到85℃的低温杀菌，保存牛奶中活性营养物质，但保质期短，还需在2-6℃下保存，销售半径一般难以突破200公里。
当下，山东本土乳企，纷纷避开常温奶竞争激烈的“红海”，在攻与防之间选择了守，深耕本地低温奶市场。济南佳宝乳业每天处理原奶的能力最高可以达到400吨，其中60%供应给济南市场。在得益乳业所在的淄博，市民对低温奶营养价值的认知普遍较高，对牛奶保质期的要求也普遍更高。本地低温乳企的优势得以显现。在淄博的大型超市，得益的销售占比达到30%以上；社区超市，销售占比甚至接近50%。
低温奶是本地乳企的重点市场
低温奶市场迎来利好 竞争加剧
因为低温奶市场的“易守难攻”，山东的乳企“散而不强”，几乎每个地级市都有乳品企业，靠着本地市场，进入了一种“能生存，但难做大”的境地。
近年，随着城乡居民生活水平的提高，对奶制品认知的加深，低温奶的消费量大幅提高。2018年增长19.5%，2019年增长9%。这对以低温奶为主业的山东本土奶企是个机遇。
但是国内的奶业巨头同样也不会放过这个新的市场增长点。某上市乳企已经明确提出了“鲜战略”，目标直指山东乳企赖以生存的低温奶市场。国内乳品品牌第二梯队中的强势企业，也已经吹响了抢占山东低温市场的冲锋号。
有业内人士总结，纵使低温市场易守难攻，倘若外来品牌持续投入，“文火慢炖”打持久战，耐心扎实经营冷链运转，辅以强攻商超销售主赛道，便有可能突破业内共识的200公里冷链支撑极限，一点点啃掉处在守势的本土品牌。
优化产品结构 山东奶企还需大胆闯
国内排名前三的乳制品企业，2019年的产值分别为900亿、790亿和220亿，三家合计占据了国内乳品行业一半的市场份额，属于第一梯队。山东本土的佳宝、得益、东君等品牌，位列国内乳品品牌第二梯队的中游，年产值在10-20亿元之间。
避开强势企业搏杀的常温奶市场，走差异化竞争之路，不只低温奶一条可以走。深耕本地，是在“空间”内下功夫。而摸清消费变化趋势，提前布局，则是在“时间”上做文章。山东奶业协会会长张志民认为，优化乳制品结构，也是下一步乳制品发展的重点。羊奶、奶酪等差异化产品同样值得探索。
奶酪这个新风口何时会来？
奶酪，又名芝士、干酪，是一种发酵的牛奶制品。每公斤奶酪由10公斤牛奶浓缩制成，富含蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养物质。
在乳业发展程度更高的国家，人均国内生产总值达到1万美元时，奶酪的消费都实现了大幅增长。2019年，中国人均国内生产总值超过1万美元。奶酪正逐渐被更多年轻消费者接受。因而被不少业内人士认定为行业的下一个风口。
今年疫情期间，外出堂食消费减少，不少市民在家烘焙糕点，一度导致芝士碎、芝士片等奶酪制品成为大型商超中的热销商品。但是，在饮食结构上，我国与西方国家有较大差异。奶酪这个“新风口”，何时会真的“大风起兮”，深度融入国人的生活，三年、五年，还是十年八年？在业内尚有争论。是否投身奶酪生产，山东奶企大多持观望态度。
位于德州禹城的东君乳业，原本是一家以乳饮料为主业的企业。受限于德州低温奶市场规模，企业一直走“当地生产、全国销售”的路子。当下，乳业的主流，已从乳饮料转到牛奶、酸奶，正在向低温酸奶迈进，东君企业面临产品结构优化的问题。
2017年开始建设奶酪加工车间，2018年达产，日加工原奶的能力300吨。今年一季度，液态奶市场受到疫情影响，国内多个牧场原奶滞销。东君的两个自有牧场，每天生产原奶200吨，被奶酪车间全部消化，制作成稀奶油和原制奶酪块，化解疫情带来的影响。目前，东君已经与国内多家知名乳品或食品企业建立了合作关系，但是如何打响属于自己的品牌，则是企业面临的最大挑战。
振兴奶业 功在当代利在千秋
乳品行业，上游关乎农民增收；下游承载着改善城乡居民膳食结构的任务。振兴山东奶业，功在当代，利在千秋。希望领军企业摸准市场空间，把握市场变化新风口，在产品研发、经营模式上，再创新、再开拓，做优做大做强。切实展现领军企业的品牌效应，发挥领军企业的辐射带动作用。
最新资讯
