细分升级加速羊奶粉拓市场

在婴幼儿奶粉整体增速放缓的背景下，羊奶粉作为细分品类却不断上升。尼尔森数据显示，2019上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4%，而羊奶粉增速高达30.8%。更有行业预言，2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将突破100亿。随着羊奶粉关注度越来越高，大家对羊奶的认知也更加细化，比如绵羊奶和山羊奶。

　　市场聚焦，绵羊奶与山羊奶的差异在哪？

　　目前，牛奶粉市场已逐渐饱和，消费者对一些牛奶粉的需求也渐渐进入了一个疲倦期。随着消费者对羊奶粉品类的认知加深，羊奶粉迎来了较好的发展。目前市场上的婴幼儿配方羊奶粉分为两种，一种是绵羊奶粉，一种是山羊奶粉。两种羊奶粉的差异也引起了不少消费者聚焦，我们先看看绵羊奶与山羊奶的原生差异有哪些。

　　首先是味道上。有文献记载，山羊奶比绵羊奶风味浓烈, 这主要是受母山羊的油汗、低级不饱和脂肪酸以及羊奶中的游离脂肪酸影响,。此外，研究证明，山羊奶的膻味还与乳中游离脂肪酸有直接关系，膻味大小与种羊、年龄、遗传、泌乳阶段、饲料种类等因素有关。

　　其次是成分组成上。就脂肪、非脂固形物、乳糖、蛋白质、酪蛋白、清蛋白、球蛋白、非蛋白氮、灰分、热量而言，绵羊奶的含量都比山羊奶高。其中，绵羊奶蛋白质含量为6.2%，山羊奶蛋白质含量为3.4%，绵羊奶酪蛋白含量为4.2%，山羊奶酪蛋白含量为2.4%。

　　（数据来源：陕西科技大学生命科学与工程学院《绵羊奶与山羊奶的理化性质的比较》）

　　最后是营养结构上。一、绵羊奶具有较低饱和脂肪酸及高含量的维生素B，较低水平的乳糖及叶酸；二、绵羊奶和山羊奶的脂肪球直径都小于3.5µm，其中绵羊奶的脂肪球直径最小，其次为山羊奶；三、精氨酸、异亮氨酸、组氨酸、亮氨酸、赖氨酸等必需氨基酸含量绵羊奶也高于山羊奶；四、绵羊奶被认为对于牛乳糖和山羊乳糖不耐受人群有更高的耐受度。英国研究报道206名对牛乳糖不耐受的受试人群中，99%的人对绵羊乳制品耐受，超出两倍以上的人对山羊乳糖耐受，并且83%较其他乳代品更喜欢绵羊乳制品。

　　(《羊奶营养价值及相关资料》)

　　总体来说，虽然绵羊奶和山羊奶好处挺多，但也有消费者觉得不能接受羊奶的膻味。其实，随着除膻工艺和生产技术不断成熟，目前市场上一些羊奶粉的膻味已不太明显。

　　同质明显，羊奶粉助力乳企差异化

　　2018年正式实施“配方奶粉注册制”，市场竞争度得到提高，但同时产品同质化也日渐突出。为了抢占消费者，羊奶粉也被越来越多的乳企视为做差异化的有力武器，乳企竞争也不断抢滩羊奶粉赛道。

　　经笔者查询，目前已通过国家注册的90款羊奶粉。在这90款羊奶粉中，笔者在奶粉智库网上查询到绵羊奶粉有蓝河、谱恩、欧士达等品牌；山羊奶粉有金领冠悠滋小羊、佳贝艾特、蓝河春天羊、卡洛塔妮、合生元可贝思、和氏、朵恩、贝特佳羊、倍恩喜、朵拉小羊、纽贝佳加爱、爱优诺羊、美力源等品牌。其中，我们也发现绵羊奶粉少于山羊奶粉。

　　(已通过注册的90款羊奶粉)

　　对于这种情况，独立乳业分析师宋亮分享到：“绵羊奶粉比山羊奶粉少，主要有两个原因。第一、从推广羊乳时，山羊乳便是重点，成为主流。第二、奶山羊养殖量大，产奶量也较大，而奶绵羊养殖范围窄，单产也比较低。”对于二者产量具体差异，有数据显示，奶山羊一般泌乳期为7～9个月，年产奶450～600公斤，而每天每只绵羊的0.4～2.3kg 的产量数据和3～8个月泌乳期的数据大致被认做平均最低和最高值，年产奶量大概在36~552公斤。

　　物以稀为贵，绵羊奶产量低，这也导致绵羊奶粉整体价格比山羊奶粉高，但其也满足了部分消费者的高端需求。随着牛奶粉市场已入红海，人们对羊奶粉的关注度又越来越高，乳企想从存量市场中做增量，绵羊奶和山羊奶都能是一个很好的差异化产品。

　　乘胜长驱，统筹兼顾抓住市场机遇

　　据欧睿2019年市场占比数据显示，目前惠氏、飞鹤、达能、雅培、美赞臣、君乐宝、伊利、圣元、澳优、H&H(合生元)、完达山、蒙牛雅士利等乳企已抢占82.8%的市场，而留给其他乳企的机会仅剩17.2%。

　　二八定律格局已形成，国内众多乳企想要继续占有一席之地，苦练内功是必修课。特别是对羊奶粉而言，虽说羊奶粉多方面利好，但乳企想在羊奶粉品类上绣出一朵“牡丹”却非易事，因为掌握羊奶粉生产的核心资源尤为重要，如果上游资源不能解决，那么终究将是制约乳企发展的枷锁。

　　（图片来源于网络）

　　到目前为止，少许乳企才在上游供应链上做出了一定成绩。比如蓝河：当下，蓝河已成为全球纯绵羊、纯山羊的羊乳原料D90脱盐乳清粉、WPC浓缩乳清蛋白的优质供应商，为其铸造了羊奶粉行业的竞争壁垒及质量成本优势；比如宜品：2019年初，宜品乳业集团正式收购西班牙Euroserum工厂，进一步稳定其上游供应链，为蓓康僖纯羊乳发展形成很好助力，还有和氏、雅泰、美力源等乳企也不断在加强供应链的打造。一定程度上看，对羊奶粉市场而言，有得奶源者得天下之意。因此，掌握核心资源、提升品质与安全，才能更好帮助乳企在羊奶粉市场中立足。

　　（图片来源于网络）

　　当然，打造供应链是基础，在夯实基础之下，品牌力和消费者教育也需重视。一个是消费者习惯性消费对产品销售有很大影响，一旦消费者对某个品牌有了认可和信任，便会沉淀为忠实客户。因此，乳企从产品研发，生产到销售都需要注意品牌力的塑造，从而形成品牌壁垒。另外，虽然部分消费者对羊奶粉关注越来越高，但仍有不少消费者存在一些刻板印象，所以在消费者教育层面也需要乳企和诸多行业人士久久为功。

　　其实，我们今天具体分析羊奶粉都是为了更加专注品类，更加有利于羊奶粉市场的整体发展。从目前奶粉市场来看，羊奶粉整体市场还有很好的发展潜力。因此不管是山羊还是绵羊，我们都需要踏上发展快车道，继续做大羊奶粉产业。