中国母婴营养品要进入大爆发的“黄金五年”？

2018年中国保健品市场风起云涌，大量的国内、国外、合资品牌纷纷涌入市场，未来的前景究竟如何，备案制的新政落地到底会给品牌、渠道和终端带来什么样趋势和机会，笔者尝试通过梳理美国保健品发展历史，为中国保健品行业未来的发展浅做探讨。

　　美国保健品市场发展史

　　美国保健品市场的发展大致可分为五个阶段：

　　第一阶段：成长期（1990年之前），GDP拉动保健品需求

　　这个阶段行业刚起步，规模基数较低，复合增速达到16%，且这段时间美国经济发展较快（GDP增速达到8.95%），带动行业发展；量价分解来看，前段时期主要依靠消费量的拉动，80年代消费升级明显，对规模提升贡献较大。

　　第二阶段：瓶颈期（1990-1995年），瓶颈期企业苦练内功

　　这一时期随着GDP增速下滑，保健品复合增速降至12%，行业增速低于前段时期，仍较GDP增速领先7个百分点；但消费升级的速度和销量增速均放缓；

　　第三阶段：高速增长期（1996-2001年），备案制引发行业爆发

　　该阶段行业高速增长，复合增速达25%。远高于美国GDP增速（5.57%），主要受行业政策推动，备案制引发行业扩容，2001年市场规模即突破百亿美元；量价分解来看，消费升级不明显，主要依靠人均销量来拉动高增长，这段时期的人均销量增速高达19.27%；

　　该阶段又号称美国保健品“黄金五年”，NBTY集团（自然之宝）在这五年内CAGR高达33%，不但收购了欧洲第一健康食品生产零售商的英国Holland and Barrett公司，还在在2000年收购了Nutrition Warehouse，奠定了美国保健品龙头老大的位置。

美国主要的保健品公司

　　第四阶段：稳定发展期（2002-2015年），行业增速放缓

　　这个阶段行业仍保持增长，但增速放缓，复合增速为5.7%，仍高于GDP增速，截至2015年，市场规模达到271.7亿美元。VHMS品类中的维生素、鱼肝油等品类趋于饱和，植物营养素的占比节节攀升。

　　第五阶段：海外拓展期（2016-2018），积极拓展海外市场

　　这个阶段，海外市场的CAGR高达12%，各个保健品品牌并引入多种海外合作模式，庞大的中国市场时重点耕耘的对象，仅2018年1-6月美国出口到中国的维生素类产品金额就高达5.4亿美元。NBTY早在2007年就在中国成立诺天源中国贸易有限公司，2016年NBTY持股40%和汤臣倍健共同在中国成立子公司。

　　国内保健品市场现状

　　2015年5月份，李克强总理提出，对保健食品注册审批等20项按程序转为行政许可，也就是备案制。2016年3月1日，国家食品药品监督管理总局发布《保健食品注册与备案管理办法》。

　　而自2016年7月1日起，保健食品注册备案制就宣告正式出台，并明确表示，备案主体必须是生产企业，不允许保健品贴牌生产。

　　同一企业不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品，不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。

　　另外，《食品安全法实施条例》（修订草案）及《保健食品标识监督管理办法保健食品部分相关内容（讨论稿）》中有“同一企业不得用同一配方生产不同品牌的保健食品。同一注册证书或者备案号的保健食品应当使用同一商标。”进一步限定，同一注册/备案号的产品只能使用同一商标。

　　2018年4月28日，国家食品药品监督管理总局发布《关于进一步加强保健食品监管工作的意见(征求意见稿)》（以下简称《征求意见稿》）表示，要稳步推进备案工作，规范保健食品注册审批，逐步形成备案是多数、注册审批是少数的监管新格局。

　　注册与备案双轨制度，预示着行业政策有逐步放宽的倾向，从美国的保健品发展历史来看，未来五年的CGAR有望达到20%以上，总规模有望突破2000亿大关，迎来中国保健品的黄金五年。

　　未来保健品发展趋势

　　1.同质化现象严重，品牌才是真正的护城河

　　品牌通过品质把控和广告投入，逐渐打造品牌护城河。在广告投入方面，品牌每年投放到广宣方面的费用一半不低于总营收的10%，而且必须经过多年的持续稳定的品牌广宣输出，才能把品牌形象定植到消费者的消费意识中。这里面做的比较好的品牌主要是汤臣倍健和养生堂

　　2.不落窠臼，大单品战略已成定局

　　如果新品拥有较好的目标人群基础，而且产品本身质量过硬，可以考略通过大单品战略，集中资源推广单个品牌，从而打造高销量的单品，来带动整体营收的增加。

　　3.积极布局线上渠道

　　从国外发展来看，随着消费者健康意识的增强，保健品的消费逐渐从可选转为必选，消费场景也从药店延伸到商超，再延伸到线上。未来电商渠道进一步渗透的空间较大。品牌商可以通过依靠线上专供以及跨境购，积极开拓电商业务。

　　4.中魂西技，牵手海外品牌，服务中国市场

　　2016-2018年掀起了一波中国品牌商海外并购保健品品牌的浪潮，中国投资者的镰刀从美国收割到澳大利亚，从澳大利亚收割到韩国，收购带来的不仅仅是品牌，还带来了渠道，配方和研发能力等多方面的提升，合生元收购Swiss后，带来的增长收益已经成为业绩亮点。