从牛乳市场中挤出的羊奶，会是颠覆乳业格局的新势力吗？

林辰/文

羊奶市场年均复合增速达到20%—30%、羊乳清粉卖出了5倍于牛乳清粉的高价、大包粉加工厂到了第二年年中，还赶不完上年订单……今年突然席卷的羊奶风暴，让国产乳业从牛乳的“良夜”惊醒。一场自下而上的羊奶浪潮，正悄然涌动。

然而，在这场浪潮中的主角——幻想逆天改命的“地方游击队”、伺机而动的二三线乳企、举棋不定的传统巨头，三者之中，究竟谁又能成为这场浪潮中的存活下来的“羊”？

狂热的羊奶产业链

“2008年我国羊奶粉整体销售只有3亿元，但到2016年，仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超过了50亿，预计2020年婴配羊奶粉市场将达100亿。”9月下旬，中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心的一份《中国羊奶粉产业发展研究》报告，将国内羊奶市场的一触即发的“暗战”搬上台面。

按照该报告估算，2020年婴配粉市场容量在1000亿元左右，羊奶粉将占据至少十分之一的体量。由此可见，相较传统婴配粉市场已迈入成熟期，常年维持个位数增长，且进口品牌强势的局面，站在“同一起跑线”上的羊奶粉，正伴随着终端认知的调整出现转机。

“从需求端来说，一方面，更多消费者认可羊奶更接近母乳，过敏率低，易于婴儿吸收。另一方面，全球羊奶供需增速差距已达到6%—8%的地步。”有业内人士说道，从原奶的供给状况看，奶源生产永远赶不上需求是现阶段的常态。

这一说法也在官方层面得到了证实。据媒体公开报道，“在奶山羊存栏、良种基地、羊奶加工基地、羊奶产品供应、产业优势产区等方面都是全国第一”的陕西，光是奶山羊存栏上一项就需要增加三倍以上，才能勉强支撑省内的大中型羊奶加工厂。

正是这样的情况，让羊奶整个产业链变得更为狂热——随着上游无法在短期内满足下游高涨的热情，失控飙升的原奶价格，和议价权、定价权的争夺，则成为羊奶热的另一面。今年上半年，曾长期徘徊在5-6元/公斤的羊奶收购价，飞速蹿升直逼10元大关。

为了抑制这匹已经脱缰的“羊”，陕西乳协在今年4月3日发文，要求鲜羊奶收购指导价应保持在每公斤7元，且上下浮动不超过10%的范围内。虽然价格短时间得以控制，但羊奶供应与需求之间的矛盾却成为了整个产业链最需解决的问题。

“的确，羊奶供给的失衡，依靠短期的行政调节难以抚平。提高存栏量、对养殖模式进行适度规模化运营，甚至是开展良种繁育技术，提升单只奶羊的产奶量，都能成为羊奶企业利润驱动下的自我改造。”上述业内人士说道。

躁动不安的入局者

对于整条羊奶产业来说，需要改造的不仅是供应端的基础设施，更是传统乳业从业者的偏见。毕竟，就在不久之前，羊奶还是牛乳巨头眼中无关痛痒的小打小闹。

但正如同所有产业的竞争规律一般，完成自我洗礼的公司，自然会给整个行业带来冲击。

自1998年就开始生产羊乳制品的红星美羚，直到2015年才登陆新三板，成为中国首家羊奶上市企业。但这种发展速度，相对于众多早早奔赴A股、港股、美股的牛乳公司，实在有些迟滞。

时来运转，依托羊奶走上了“快车道”的红星美羚，在新三板待了不到2年，就有了转板的心思。给予它信心的，自然是快速增长的业绩。根据披露，2017年上半年，其净利大涨9成越过3千万大关，营收也连续保持着两位数的增幅。

不光是地方在羊奶掀起的浪潮下，变得“躁动不已”。在目前羊奶粉市场年均复合增速在20%—30%的背景下，一些率先抢跑的羊奶品牌，也上演着“马太效应”。其中，澳优乳业旗下的佳贝艾特，作为中国进口婴幼儿配方羊奶粉的头号种子选手，其2017年全年销售12.8亿元，较上年大涨6成。而该企业今年的半年报则显示，其羊奶品牌全球营收已过9亿，不仅比去年3个季度卖出9.1亿的速度再上一个台阶，也让羊奶在集团内部的份额提升到45%。

当然，从今年上半年年报披露的营收数据看，澳优25.8亿的规模还不到蒙牛344.7亿的十分之一，二三线乳企和第一梯队的鸿沟暂时难以逾越。但把羊奶作为赌注奋力一搏的动向，也让巨头开始关注羊奶这一市场。

毕竟，羊奶的魅力，对有决心的企业无论大小，一视同仁。小众入局者如陕西金牛，其推出的智冠纯羊乳系列，上市不到10个月销售额过亿元关口。

老牌巨头蒙牛，也选择让雅士利“再出发”。先是联手陕西当地的羊村集团，给雅士利旗下的多美滋开发“初颖”“铂优加”两款国产羊奶粉系列，同期还推出进口品牌朵拉小羊，后者也不负众望，上市不到半年，就已完成全年销售目标。而在多款明星产品的带动之下，雅士利在今年上半年，成功实现营收、净利双增长。

然而，羊奶所带来的不仅令人心潮澎湃的庞大价值。更有乳业发展过程不得不面对的安全隐患。一方面，作为生产羊奶粉必不可少的羊乳清粉，在很大程度上依然受制于进口。即使已有不少企业选择开拓海外奶源地，增强供应能力。但投产速度能否跟的上纯羊概念下再度推高的需求，是一个仅靠个别企业发力也不能解决的行业劣势。

另一方面，羊奶粉的质量丑闻层出不穷。红星美羚在新三板上市不到百天，就两度登上国家食药监总局的“黑榜”。同在陕西的关山乳业，也因羊奶粉不合格让当时的大股东飞鹤颜面尽失。

婴幼儿羊奶粉如何避免走牛奶粉的“老路”，是一个直接关乎行业生死存亡的问题，也是商家在急于开拓羊酸奶等品类之外，从同质化中突围的关键。

对此，雅士利乳业公关负责人就对财经网方面表示：“质量永远是乳品企业发展中最关注的一环。虽然现阶段，雅士利没有横向扩张羊乳制品的计划。但作为乳企，严把质量关是我们最显著的优势，企业也希望跟随消费场景的变化来指定策略，在线下会更注重消费者体验，让产品体现更大的附加值。”

笔记：自下而上的风口迁移

如果说，2010年是移动互联网元年，在这一年开始孵化的各路草莽，经过数年积淀成为新贵，与腾讯、阿里等传统巨头，共同造就了“移动互联网”的风口。那2017年开始萌动的羊奶制品，在小企业于牛乳夹缝中突围开场后，同样迎来了老牌乳业霸主的登台。

红星美羚、金牛乳业这些曾经名不见经传的羊乳企业，因为坐拥国内最大羊奶奶源——陕西的“地利”，正在向靠骑在牛背上崛起的牛乳霸主发起挑战。第二、第三梯队的澳优、圣元、飞鹤也将羊奶粉作为实现“阶层跨越”的长矛。连曾受雅士利拖累的蒙牛，也力图将朵拉小羊等羊奶新品，打造成一支重振士气的奇兵。

争相用新零售、赋能等时髦词汇包装自己，生怕被时代所抛下的乳业“前辈”们，正在“羊乳究竟是不是乳业下一个十年最重要的主题”上犹疑。反映到行为上，就是大半个身子牵挂在牛乳，一只脚却已经伸出去试探。

以勤奋著称却曾有些“不得志”的雷军，在选择小米作为移动互联时代的创业出口时，曾喊出“站在风口上，猪都能飞起来”的名言。但不是每个人，每个企业都能放弃光环，远离“路径依赖”——曾把移动互联比作醉驾跑车的李彦宏，就最终让百度掉队。

风口判断的问题，在如今，轮到了乳业。以牛奶起家的巨人，和实力悬殊的羊奶专业户，究竟谁更掌握“先发优势”，在当下，已经开始了较量。

看起来“一无所有”的地方游击队，在地理、政策优势的加持下，野心勃勃地规划着自己的羊奶梦。二三线的乳企，也想利用巨头举棋不定时的时间差，来一次弯道超车。至于第一梯队的巨头，则分割在两端，只是彼时尚且是近在咫尺的YES OR NO，但到未来，则可能是遥不可及的IN OR OUT结局。

这不免让人想起去年年底，滴滴程维在接受《财经》采访时，曾这样说到“多数人会习惯匀速直线，因为匀速直线是舒服的。但哪里有匀速直线的商业，你要习惯起飞时加速度的痛苦。当然比起飞更痛的是失重，如果体验到，你会更痛苦。”

对于数年来一直在休养生息、恢复元气的国产乳业来说，羊奶粉带来的高速增长，实在是一项让人心动的刺激冒险。

借助风口于青云间翱翔的成功，足以令没有包袱的人心驰神往。但也正是曾经的“过来人” ，会在别人担忧如何抓住风口时，冷眼旁观——这究竟是不是风口。失之交臂与急躁冒进，哪种选择的代价更大，现在的我们，都无法回答。