中国乳业巨头：蒙牛伊利二十年争雄暗战不休

　　20日，伊利在其官方微信公众号上发布的一篇公开声明，把伊利、蒙牛双双推至舆论的漩涡。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者梳理发现，在两大乳企的竞争中，蒙牛也曾后来居上，但是短短四年之后，蒙牛却被伊利抛在后面，目前二者营业收入已经相差100多亿。

开创产品细分时代

蒙牛曾是乳业冠军

　　曾经的蒙牛也是一头猛兽。蒙牛早期超越伊利的历程中，实现的不仅是业绩的超越，更是利润的超越，甚至一度是伊利的倍数级。

　　2010年，也是在蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候，蒙牛的净利润是12.37亿元，伊利的净利润是7.77亿元，蒙牛的净利润是伊利的1.6倍。

作为一个初创的企业，蒙牛在1999年创业第一年，营收只有4365万元，而到了2007年成为中国乳业冠军的时候，营收达到了213.18亿元，9年时间销售额增长了480多倍，不得不说是一个奇迹。

在这个过程中，蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷。它曾最早开创了中国乳业的产品细分时代。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，相信这句广告语大家都耳熟能详。而特仑苏就是国内第一个高端牛奶品类。在蒙牛之前，当时的牛奶只有纯牛奶消费，而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代，把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶，同时又进行人群细分，分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶，针对高端人群的牛奶等等。

同时，在事件营销、娱乐营销上，蒙牛也曾非常抢眼，比如“航天员专用奶”，再比如那首耳熟能详的“酸酸甜甜就是我”。当年凭借对超级女声的赞助，蒙牛及其酸酸乳品牌获得了巨大成功。

　　2016年，蒙牛的净利润出现亏损，也是连续八年来首次出现亏损。蒙牛当时解释称，一是由于考虑到雅士利近年来的经营状况和财务表现不良，蒙牛将会在本年度对相关奶粉业务录得商誉进行减值拨备；二是蒙牛一直致力通过各种措施优化其原料奶粉库存水平，包括以市场价出售多余存货，因而导致亏损；三是蒙牛一家重要的联营公司当年度预计将会录得亏损，因此导致该公司将会相应录得亏损。

渠道下沉重视大单品

伊利坐稳头把交椅

在蒙牛迅速抢占各个网点，积极寻找大经销商的时候，伊利的策略是渠道深耕。伊利制定了核心大单品+渠道下沉的核心战略。受益于大单品的策略，2014年和2015年，伊利相继推出了安慕希、金典等优质大单品，带动产品销量大幅增长，而蒙牛对应的品类纯甄就逊色许多。安慕希2014年上市，第一年的业绩就达到10亿元左右，第二年销售额就达到近40亿元，增速非常惊人。除此之外，婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”、托菲尔等也是不错的单品。

　　而蒙牛坚持走大经销商和并购扩大版图，大经销商带来的弊端也逐渐显现。由于对于终端的管控能力较差，渠道不够深入，很多乡镇、农村地区覆盖远没有伊利到位。而“小镇青年”的消费崛起，让蒙牛陷入了渠道改革的阵痛期。

　　同时，在2008年的乳制品安全危机时，当时渠道端积压了大量库存无法出货。伊利选择了与经销商共同承担损失，而蒙牛对于经销商的补贴不如伊利，导致一时间许多大经销商积压过量库存无法消化而倒闭、裁员，损失惨重。

　　值得一提的是，从2011年蒙牛的创始团队以及灵魂人物牛根生逐渐隐退开始，蒙牛不但在产品方面接连错失机会，就连原本强过伊利的营销领域也连连失分。