简爱酸奶“无添加”遭质疑，业内称更多为营销噱头

主打“无添加”概念、号称年销售额达6亿元的网红高端酸奶“简爱”，近期被知乎网友质疑产品配料与“普通酸奶”无异，宣传语中的“其他没了”实则为注册商标。对此，简爱酸奶官微一一“辟谣”，并称必要时将付诸法律手段维权。

然而，围绕简爱营销宣传的质疑并未因此平息。新京报记者注意到，在其官方旗舰店，简爱酸奶宣称好酸奶的标准之一是“极简配方”，并采用与“普通酸奶”成分、国家标准对比的方式，凸显自身产品“更纯净，更营养”。但在业内人士看来，衡量酸奶好坏的标准并非有无添加，且添加剂的合理使用是安全的。而且，简爱酸奶的奶源品质普通，技术门槛不高，采用贴牌加工的轻资产模式，大量成本花在市场营销环节，进而推高了其售价基础。随着酸奶细分市场同质化产品竞争加剧，预计简爱业绩增速将放缓。

针对上述质疑，新京报记者多次尝试联系简爱酸奶品牌，并发去采访提纲。截至发稿，简爱酸奶方面未进行回应。

自证“清白”

4月2日，简爱官方微信发布《关于“某乎”平台作者抹黑简爱酸奶文章的声明》，以“辟谣”形式对产品成分、“其他没了”商标等问题进行回应。

上述平台作者认为，简爱酸奶配料是“牛奶+菌种+糖”，“只是用了柑橘脂醇或其他我所不知道的增稠剂，所以配料表可以写‘无添加’。消费者看起来会觉得更健康，但其实和其他酸奶没啥区别，甚至单看菌种添加量还不如一些品牌的酸奶。这样一来，产品有了营销点，再加上广告和营销铺天盖地地砸，销售稳稳的……”

对于简爱酸奶产品包装惯用宣传语“其他没了”，如“生牛乳，乳酸菌，其他没了”“生牛乳，草莓果酱，乳酸菌，其他没了”等，该作者也指出，“其他没了”实则是简爱酸奶注册的商标，并贴出商标查询结果作为证据。

对此，简爱酸奶在官微声明中认为这是被“公然抹黑”，称根据国家《预包装食品标签通则》GB 7718-2011规定，加入量不超过2%的配料可以不按递减顺序排列，而不是可以不标注。简爱所有产品质检报告中，食品添加剂的含量显示的是“未检出”，而不是“<=2%”。

对于“其他没了”商标，简爱方面解释称，在简爱提出高端无添加酸奶产品理念时，市场上并没有同类预包装食品在售，因此公司将“其他没了”申请注册为商标。“一直以来，简爱酸奶从未隐藏‘其他没了’为商标的事实，这也是简爱酸奶对‘无添加’酸奶的承诺。”

营销噱头

尽管简爱酸奶积极“辟谣”，但业内对其宣传用语及营销手段的质疑并未停止。

公开信息显示，简爱品牌团队于2014年11月在广州成立朴诚乳业公司，公司创始人兼董事长夏海通曾在2019年底的“经纬创享汇”上做了题为《如何在乳品红海中拼出一片蓝海》的分享。他认为，“天然有机、少糖减卡、健康”会成为未来食品新风向，全世界酸奶的诉求是不含添加剂、高蛋白、益生菌、低脂和简化标签，即配料越少越好，“简爱做的时候都是直接到最基本的东西，就是奶加糖。”

事实上，简爱酸奶也一直以“无添加”和“其他没了”为卖点，推出“蔗糖没了”“父爱配方”“蔗糖减半”等产品。在天猫官方旗舰店，简爱宣称“好酸奶就应该是100%的好鲜奶+优质益生菌+极简的配方”，并通过图文对比的方式，称“普通酸奶”中含有稀奶油、柠檬酸钠、单硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多种添加成分。

天津科技大学食品工程学院教授刘会平表示，“无添加”是一种噱头，不是科学概念，暗示了“有添加剂就是有害”这样一种结论，但只要在标准范围内使用添加剂，其实都是安全的。酸奶的好坏与是否使用添加剂也没有关系，而是取决于奶源、菌种、工艺设备等。“拿稳定剂来说，酸奶配料表中常见的淀粉、果胶、黄原胶等都是稳定剂，且都是天然成分。在搅拌型酸奶中添加稳定剂，可以避免产品在储运过程中析出乳清乳，并没有什么坏处。”

针对简爱“其他没了”宣传语，有知乎网友指出，“简爱商品详情页曾有一个版本展示了若干添加剂的检测报告，这种情况下仍不能直接写‘无添加剂’，而是应写成‘XX（具体项目名称）未检出’。即使生产中确实没有用人工合成添加剂，还是不能写（无添加剂），因为不好举证。这种情况下，注册‘其他没了’商标就会方便许多。”

技术壁垒

在前述分享中，夏海通认为最终决定产品生命周期的是价值观或技术积累，称很多竞争对手都在研究无糖酸奶，“但他们不知道我们是如何做到没有糖的酸奶口感不酸，这也算是技术壁垒。”

然而在业内看来，简爱的奶源品质普通、工艺并不复杂，“就是会玩概念”。

简爱在官方旗舰店中称，其产品采用“更纯净的生牛乳，带来更好的营养；选用更优质的益生菌，改善身体健康”。其原味0%蔗糖酸奶页面宣称产品蛋白质为3.8克/100克，高于普通酸奶2.9克/100克（国标）；奶源体细胞数小于40万CFU/ml，而国标为60万CFU/ml；微生物数量小于1万CFU/ml（另一产品宣称为≤10万CFU/ml），而国标为200万CFU/ml。

业内人士高先生告诉新京报记者，目前国内中大型牧场奶源指标超过欧盟标准已是普遍现象，简爱所列的奶源检测值并不是最优秀的。新京报记者拿到的一些乳企数据显示，目前君乐宝自建牧场微生物的检测值已控制在2万CFU/ml以下，体细胞数均值在10万CFU/ml；光明乳业奶源体细胞总数也平均保持在39.7万CFU/ml。

简爱天猫旗舰店奶源质量宣称。

针对简爱部分酸奶中的高蛋白质宣称，高先生也认为没有技术壁垒，且更高蛋白质含量的产品已出现在市面上，“超过3.3%的单位蛋白质含量，通常做法有两种，一种是添加乳清蛋白，一种是闪蒸。”简爱原味高蛋白酸奶实际上就是额外添加了牛奶蛋白。

而针对简爱“身体知道”酸奶“每瓶100亿LGG活性益生菌+2%GOS益生元”的“硬核配方”宣称，刘会平表示，LGG其实是一种常见益生菌。而某一产品中的益生菌能否在肠道内存活并发挥作用，业内普遍认为需要长期食用，且功效因人而异。

就连“没有糖的酸奶口感不酸”这一被夏海通拿来夸耀的技术壁垒，在刘会平看来也“很简单”，“当pH到达5.1左右时，酸奶开始凝固，口味也就不酸了”。而通常酸奶中添加糖分是为了追求恰当的酸甜比，以达到更好的口感，而非技术门槛。

竞争加剧

尽管业内指出简爱酸奶工艺、配方并不复杂，但售价却很“高端”。在简爱天猫旗舰店，0%蔗糖酸奶（135g）、父爱配方（100g）、原味高蛋白酸奶（100ml）、4%蔗糖草莓酸奶（135g）折成单位售价接近或超过10元。而原料同样仅有生牛乳、乳酸菌且蛋白质含量达4.1g/100g的光明如实酸奶（135g），单位售价仅为7元左右。

乐纯与如实同类产品售价对比。

那么，支撑简爱酸奶高售价的基础究竟是什么？夏海通在前述分享中称，国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5%，而简爱酸奶瞄准的正是85后高知妈妈群体，“只做高端酸奶和鲜奶”。在这一策略下，简爱酸奶从4年半前的月收入30万元，增长到年收入6个多亿，零售总额还要在此基础上翻一倍。

在业内人士高先生看来，简爱酸奶主体成本与“普通酸奶”相比不会有太大波动，略贵在包装。从资产角度来看，简爱酸奶没有自己的奶源和工厂，是典型的“背包客”模式，即几个合伙人弄个配方，然后采取代工模式，用短平快的方法将品牌做成网红，大量成本都投在了广告营销和市场推广上。

公开信息显示，简爱创始人夏海通在乳制品行业拥有20年从业经历。在蒙牛供职的15年里，夏海通一路从城市经理、分公司总经理、大区总经理做到低温事业部副总经理，因此深谙市场运作之道。他曾表示，“简爱用3年才做到的事情，传统巨头别指望3个月就可以完成，再考虑到传统巨头的溢价不可能是3-5倍，最多是加30%。”

不过在业内人士看来，简爱酸奶“护城河”未必牢固。从卖点来看，“无添加”酸奶最早由光明提出，“如实”产品推出已近10年，增速并不低，其他酸奶网红品牌如“乐纯”“元气森林”等也已推出类似产品。从品质来看，简爱奶源、工厂均非自有或自控，与巨头相比，质量“缝隙”较多。

元气森林、乐纯推出的同类“无添加”产品。

“网红酸奶的生命周期一般是2-3年，根本套路在于打响品牌后融资套现。”高先生告诉新京报记者，“此类产品在2015年-2017年时出现很多，几十万元就能注册个品牌开始创业，现在高峰已经过去，市场洗过很多轮了。而食品是高风险行业，回报周期长，资本对这一领域也一直不是很感兴趣。”

乳业专家宋亮也表示，中国酸奶高速发展成就了这些网红品牌，但自2019年起，细分酸奶领域竞争已开始加剧，产品同质化严重，企业投入加大，已有约六成品牌退出市场，“受疫情造成的消费降级影响，预计很多网红酸奶品牌今年业绩会出现下降。”