飞鹤乳业：营销费37亿占营收三成 产品被指定价高

中国飞鹤有限公司（以下简称：飞鹤乳业）日前向港交所正式递交招股书，这是继2013年从美国私有化之后，飞鹤乳业二度冲刺港交所。

2017年5月，飞鹤乳业便向港交所递交了上市申请，后因业务需要而暂缓上市计划。近些年，在经历了退市、产品质量风波及重启IPO后，靠着星飞帆及超级飞帆两款产品，飞鹤乳业在高端奶粉市场有了一席之地。

招股说明书显示，2018年飞鹤实现收益103.92亿元，同比增长超过100%；实现溢利（净利润）22.42亿元，同比增长93.27%。

不过，在营收大增的情况下，一直以来，重营销轻研发是市场对飞鹤的诟病。招股书显示，2014-2016年中，飞鹤乳业营销费用分别为7.56亿元、11.73亿元和13.70亿元，占当期总营收比重高达21.10%、32.45%和36.79%。

此外，不少消费者反映，近年来其产品由原先一罐260元左右直奔400元，让很多人望而却步。

营销费占营收三成

招股书显示，其近3年业绩稳健增长，2016年-2018年，飞鹤乳业营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元，净利润分别为4.06亿元、11.6亿元、22.42亿元。而2019年一季度，飞鹤乳业收益和利润分别为27.56亿元和7.71亿元。

飞鹤把婴幼儿配方奶粉产品分类为高端产品和普通产品。2018年，高端产品的销售额约为66.58亿，占总营收的64.1%。同期，普通产品的销售额为25.42亿，占总营收24.4%。

在旗下“星飞帆”等高端奶粉带动下，飞鹤乳业近3年毛利率分别为54.6%、64.4%、67.5%。2019年第一季度，飞鹤乳业毛利率达64.1%，其中“星飞帆”收益占比达43.8%。

可以看到，飞鹤乳业定位逐渐转向高端，业绩也靠高端产品支撑，那么企业在研发上是否又下足了功夫？

根据招股书显示，2016年至2018年飞鹤乳业的研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2019年第一季度为0.3亿元。以最新的营业收入计算，2018年和2019年第一季度的研发投入占经营收入比例分别只有1.05%和1.09%。

比起“寒酸”的研发费用，在营销上飞鹤乳业显得“慷慨”太多。招股书显示2017年、2018年和2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。即飞鹤每卖100元的产品，就有三分之一用于销售费用。

产品被指定价高

另一方面，近两年来，飞鹤的产品还存在普遍涨价问题。

2017年的招股书显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为473元、396元、396元；到了2019年，招股书中显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为527元、440元、440元。同一阶段奶粉提价比例在10%左右。

数据显示，从售价来看，2018年，中国婴幼儿配方奶粉产品（包括国内及海外品牌）的平均零售价为202.6元/公斤，而飞鹤乳业超高端婴幼儿配方奶粉指定价在450元/公斤左右，价格和国外品牌不相上下。

7月19日，长江商报记者走访武汉多家大型商超及母婴店发现，以二段奶粉（指适用于6—12个月宝宝）为例，飞鹤“星飞帆”的售价为308元/罐（700g），美赞臣“蓝臻”的售价为475元/罐（900g）。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时表示，婴幼儿配方奶粉高端化，其实是消费端倒逼产业端的结果。“如今，消费者的育儿门槛在提升，对于企业来说，它必须要提供更加优质的产品，才能符合以及匹配消费者的核心诉求。”

此外，据国家统计局数据，2018年，中国全年人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%。乳业专家王丁棉分析，人口出生率的下降，势必会影响到国内婴幼儿配方奶粉市场的需求总量。市场增量空间不大，意味着存量竞争将进一步激烈，业内预计，今年国内奶粉市场将迎来更大整合。