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细分、家庭营养已成趋势,市场仍较小,企业是否要入局?

来源:母婴时代 编辑:yangru 时间:2020-03-24
导读: 企业在研究婴幼儿奶粉的同时,为了延长产品品牌的生命周期,稳固消费者,寻求新的增量,奶粉的细分领域成为企业重点布局的方向。 但由于细分领域较多且整体市场规模都不大,企

企业在研究婴幼儿奶粉的同时,为了延长产品品牌的生命周期,稳固消费者,寻求新的增量,奶粉的细分领域成为企业重点布局的方向。

  但由于细分领域较多且整体市场规模都不大,企业是否要花费时间、人力财力研发相关产品,入局细分市场成为当下需要思考的问题。

  01

  细分市场新增量

  面对出生率的持续下降,新生代妈妈消费习惯及观念的改变,不少企业都在拓宽产品线,寻求更多品类领域的增长。

  目前,市场上奶粉的品类主要有牛奶粉、羊奶、有机奶粉和特殊医学婴幼儿用途食品。牛奶粉作为国内发展最早的婴幼儿奶粉品类,无论是市场份额还是品牌数量都占据了绝对地位。

  尼尔森数据显示,2019年上半年,中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%,而羊奶粉增速高达30.8%。有机奶粉2018年的市场份额增长了46.8%,增速达到近50%。而国内特医食品市场尽管规模不大但保持了高速增长,年均增速超过了37%。

  在婴配粉方面,随着牛奶粉市场竞争格局逐渐稳定,行业的竞争开始转向更细分、增速更快的羊奶粉、有机奶粉及特医奶粉领域。

  仅在2019年下半年,羊奶粉领域就有合生元、伊利、惠氏、达能等大企业布局。

  在婴配粉之外,儿童奶粉、孕妇奶粉以及中老年奶粉等产品也在吸引着企业加紧布局。

  2019年以来,包括雀巢、雅士利、澳优等乳企陆续发布了各自的成人奶粉新品。先是蒙牛旗下的雅士利国际上市成人奶粉品牌悠瑞系列。接着雀巢发布了一款配方化的成人奶粉产品——A2全脂营养奶粉,瞄准高端家庭消费市场。随后,澳优也宣布旗下核心品牌佳贝艾特增加成人奶粉业务。

  不论是羊奶粉、有机奶粉、特配粉,还是成人粉领域,奶粉企业们已经达成了一个共识,就是在细分领域深耕,产品细分再细分。

  02

  家庭消费崛起

  其实,随着各种细分品类及不同年龄层产品的问世,全家化的营养问题已经引起业内关注。

  更多的家庭从关注婴幼儿的健康转向整个家庭成员的健康。以奶粉为例,过去成人奶粉消费人群主要是中老年人和孕妇,而孕妇奶粉也只是近四五年才慢慢流行开,这与消费习惯有关。随着人们生活水平的提高,全家营养概念逐渐渗透到家庭中,这就催生了更大的市场。

  随着家庭消费观念的崛起,婴幼儿配方奶粉以外的产品逐渐受到重视,以婴配粉为主的多家企业也正在转型到以涵盖全家营养健康为主的全品类产品的布局上。

  而导致这一趋势变化的原因,一方面随着人们生活水平提高及健康意识的增强,中国居民对产品品质要求有所提高。另一方面,面对人口、政策、品类等红利的结束,更多企业开始进行消费升级后的转型,而全品类营养品的市场潜能将被释放。

  有关专家表示,仅从国民饮奶的现状来看,目前八成国人奶量不达标,人均乳制品消费量约为世界水平的1/3。如何提高国人的饮奶量,提高人们的健康水平,成为大家所关心的话题。随着人们健康意识的不断提高,成年人也意识到全家营养健康的重要性,这也是一些乳企开始加大力度去做全家营养品细分市场的主要原因。

  也正是由于消费需求的变化,才使得更多的婴幼儿配方乳企开始进入全家营养的细分市场。伊利、蒙牛、澳优、和氏等乳企在全家营养的奶粉产品方面已有布局,随着参与的企业越来越多,未来奶粉产品覆盖全家营养的趋势将会更加明显。

  但需要指出的是,全家营养产品的市场是需要提前布局的。因为家庭营养是否会出现像婴配粉领域“红海之战”的情况非常受关注,而提前布局就能提前开拓、巩固市场。

  03

  市场太小是否要入局?

  虽然绝大多数乳企为了寻求增量市场,不断进攻高端市场和家庭经济,想要通过扩大产品线来提升企业业绩,但是这些细分领域绝不是那么容易进的。

  就拿孕妇群体来说,由于优生优育的影响以及母婴人群认知水平、消费水平的提升,孕妇奶粉成为很多准妈妈的选择,这一市场也引来了很多企业的布局。合生元、恒天然、雀巢、惠氏、伊利、美赞臣、飞鹤、君乐宝、美素佳儿等品牌都有相关产品。

  有数据显示,目前中国的孕产妇奶粉市场规模并不大,估计在10亿元左右。虽然孕妇营养产品是一个非常值得挖掘的风口,既能为品牌产品前置教育,又能为企业寻求新的增量。

  但由于孕妇奶粉不是必需品,并且具有一定的可替代性,又存在复购率低等问题,终端市场的销售情况并不乐观。而其他品类的成人奶粉也差不多是同样的情况。

  在市场本身就不大的情况下,又有众多玩家,可供分食的蛋糕很小,那么,这些领域是否要进入?这是一个非常值得思考的问题。

  众所周知,研发新的产品前期肯定要大量的研究,产品出来后还要宣传,对于规模较小的企业来说,品牌本身影响力就有限,研发、后期营销又是一笔不小的开支,投入后能否回本、如何实现盈利都要再三考虑。

  《母婴时代》记者认为,抢占细分市场是企业的战略之一,但要想真正进入并获得一定的市场并不容易,也不是一朝一夕能够完成的,需要企业的潜心研发,投入巨大的人力物力深挖市场、教育消费者才能有机会突破困境。而消费者教育往往时间久成本高,对于中小品牌来说,压力太大,因此对于小众细分市场,企业入局一定要三思。

责任编辑:yangru
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